Creatief toerisme bestaat 25 jaar. Maar zijn we eigenlijk wel creatief?
n 2025 bestaat het concept creatief toerisme 25 jaar. Wat begon als een alternatief voor passief cultuurtoerisme — zelf weven, koken, maken — is uitgegroeid tot een breed en maar wellicht ook een diffuus begrip. In hun recente artikel stellen Greg Richards, Esther Binkhorst en Melanie Kay Smith een ongemakkelijke vraag: zijn we eigenlijk nog wel creatief genoeg?
Hun analyse is helder. Creatief toerisme ontwikkelde zich in vier fases:
Van workshops (doen) , naar co-creatie (samen doen) , naar de creatieve economie tot slot naar relationele en hybride vormen. Op papier best een indrukwekkende evolutie, maar ik hou ervan het te meten en te bekijken in de praktijk. Heel eerlijk…veel van wat we vandaag ‘creatief toerisme’ noemen, zit nog steeds in fase 1. We organiseren activiteiten, de deelnemers/toeristen doen gezellig mee, maar zelden hebben ze echte invloed. En mogen we dan stellen dat co-creatie daarmee vaker een label is dan een realiteit. Ik denk er vaak over na. De sector is natuurlijk wel verschoven van consumeren naar participeren, maar nog nauwelijks naar -de heilige graal van vandaag- transformeren. Welke uitdaging hebben we dan nog te gaan?
Van experience naar transformatie- De auteurs plaatsen creatief toerisme in het kader van de transformation economy: ervaringen die niet alleen vermaken of betrekken, maar mensen daadwerkelijk veranderen? Dat vraagt iets fundamenteel anders en dat vraagt ook echt om stevige strategische ontwerpers. Dus niet langer om activiteiten, maar juist om processen te ontwerpen en daarmee dus ook niet om een beleving te faciliteren maar juist om een ontwikkeling mogelijk te maken of gedragsverandering in te zetten. En heel eerlijk dat zie je nog weinig terug in hoe er vandaag de dag gereisd wordt.
Inclusie, betekenis en een ongemakkelijke realiteit - Echte creativiteit, stelt Binkhorst, ontstaat pas wanneer verschillende perspectieven — ook die van mensen die nu buiten beeld blijven — onderdeel zijn van het ontwerp. Dus niet de reiziger zelf, maar ook met de reiziger en dat is een belangrijk aspact. Daarmee verschuift creatief toerisme van product naar middel: een manier om bij te dragen aan welzijn, zingeving en ontwikkeling (eudaimonia). Tegelijkertijd wordt het begrip zó breed dat het zijn scherpte verliest. Van workshops tot virtual festivals — alles kan inmiddels ‘creatief’ zijn. Eerlijkheidshalve, we hebben het idee omarmd, maar de consequenties nog niet geijkt.
En dan de praktijk: kunnen we eigenlijk wel transformeren in een paar dagen?- Een eerlijke vraag. Tijdens een incentive of personeelsreis ga je geen volledige transformatie realiseren. no way. Dat is ook niet het punt. Maar je moet kijken wat wel kan. Je kan wel door middel van een personeelsreis of een incentive een kantelpunt creëren. Dat begint allemaal met een goed ontwerp van een programma en met een langere termijn strategie van een serie even live communicatie. Dus nee we gaan niet meer en masse herinneringen maken, maar losmaken, ervaren, heel veel reflecteren, integreren en activeren. Dus moet je een steengoede event manager hebben die heel goed weet wat bewuste interventies zijn, en niet nog meer activiteiten. En een event manager die ook een co-creatie proces met de klant kan leiden.
Regeneratief reizen: nieuwe stap of nieuw label? - De reisbranche roept al een tijdje dit is een nieuwe trend: regeneratief reizen. Niet alleen minder schade, maar actief bijdragen aan een plek en een gemeenschap. Het klinkt als de volgende stap in het recreatief reizen. Maar eerlijk? Hier ontwikkelt ook de taal zich sneller dan de praktijk. Het bezoeken van een lokaal project of een duurzame excursie wat leidt tot bewustwording is waardevol, zonder twijfel maar zeker geen regeneratief toerisme. Je moet de plek beter achterlaten dan ervoor én verandering bij zowel reiziger als bestemming En dat vraagt echt enorm veel en fundamenteel herontwerp van een hele vakantieplanning en misschien ook wel van een reisbedrijf/business model. Dus niet consumeren, maar co-creeren, van beleven naar bijdragen en van tijdelijk een wow moment naar een doorwerking op langere termijn. Zolang we dat niet doen, blijven we nieuwe woorden plakken op bestaande producten.
Misschien staan we niet aan het begin van een nieuwe realiteit, maar aan het begin van een eerlijkere vraag: zijn we bereid om reizen écht anders te ontwerpen, bedrijven om te gooien — of geven we bestaande reizen simpelweg een nieuwe naam? Ik ben ook enorm benieuwd of het huidige systeem überhaupt ruimte biedt voor wat we nu beloven en als trend inzetten? Kortom weer een hoop mooie vragen om eens goed over na te denken. benieuwd naar jullie gedachten!
Bron: En dan natuurlijk de aanrader/verwijzing naar dit prachtige artikel van Greg Richards, Esther Binkhorst en Melanie Kay Smith: 25 Years of creative tourism: Are we being creative enough?April 2026 | Journal of Policy Research in Tourism Leisure and Events.