De pitch paradox
Van de week werd ik benaderd om mee te denken over een groot project. Aantrekkelijk natuurlijk, in veel creativiteit, omzet etc. Totdat bleek dat er nogal wat adders onder het gras zaten.
De opdrachtgever had via een interne commissie een groot aantal bureaus benaderd. Hoeveel precies? Dat wist eigenlijk niemand. “Best veel”, was het antwoord. Dat roept meteen de vraag op: hoe kom je dan nog tot een bureaukeuze?. Er was geen briefing gemaakt, een kort wensenlijstje, maar geen voorwaarden waar een goed bureau aan moest voldoen of wat het event moest opleveren. Een uitvraag zonder goede inhoudelijke briefing is als een route plannen zonder bestemming.
Overzicht begint met beperking. Een shortlist is er niet voor niets. Zeven bureaus in een eerste ronde laten pitchen klinkt misschien grondig, maar in werkelijkheid is het vooral inefficiënt. Het kost bureaus enorm veel tijd en energie, maar ook het team van de opdrachtgever moet al dat werk beoordelen en al helemaal als er geen goede briefing is. Het wordt schieten met los hagel. Er is een veel betere manier. Bezoek een paar bureaus. Plan een eerste kennismaking. Doe wat huiswerk. En maak een goede professionele briefing. Je krijgt dan snel gevoel bij de mensen, de cultuur en de manier van denken. In de finaleronde van een pitch zie je namelijk zelden nog slechte presentaties. De klik tussen mensen geeft meestal de doorslag. Haal dat moment dus naar voren. Zorg dat je in de pitch alleen nog teams ziet waar je al een bepaalde connectie mee voelt.
Want uiteindelijk begint elke samenwerking bij een hulpvraag. Anders schakel je geen bureau in. Die vraag – en het vertrouwen dat je die samen kunt oplossen – is wat partijen bindt. Niet de pot met geld.
Toch blijft die pot met geld ook altijd nog een interessant onderwerp. In een RFP staat de hulpvraag vaak haarfijn omschreven. (zorg dat er een RFP is!). Maar het budget of het verwachte rendement? Dat blijft opvallend vaag. Terwijl juist daar realisme begint. Als het budget niet aansluit bij de ambitie, weet je eigenlijk al dat de verwachtingen uit elkaar gaan lopen.
En nog iets: benoem wie er beslist. Er is weinig frustrerender dan een pitch waar weken werk in zit, om vervolgens te horen dat er nog iemand “van boven” moet meekijken. Iemand die tijdens het hele proces nergens te bekennen was.
Terug naar mijn voorbeeld. Op social media maakt deze opdrachtgever er geen geheim van dat ze geloven in langdurige partnerships. Persoonlijk kan ik dat alleen maar omarmen. Maar bij doorvraag bleek dat ze voor alle soorten events flink pitchen in brede zin voor ideeën en inspiratie.
Ondertussen bleek de opdracht verre van realistisch. Het budget kwam niet eens in de buurt van het wensenlijstje. Dat kan gebeuren. En soms is dat zelfs een goed moment om een opdrachtgever van eerlijk advies te voorzien en dan zou het mooi zijn om samen in co-creatie door te pakken. Maar laten we eerlijk zijn: in zo’n proces geven bureaus al snel veel waarde weg.
En de branche? Die praat met elkaar. Meer dan opdrachtgevers soms denken. Dus ja, de kans dat meerdere bureaus uit de branche dezelfde pitch hadden ontvangen was groot. En precies dat bleek deze week ook het geval. Langzaam ontstaat er zo een ander soort reputatie. In gesprekken met collega-bureaus – veelal bureaus die tot de top van de branche behoren – hoor ik hetzelfde: het enthousiasme om hier nog aan mee te doen neemt helaas snel af. En dat is eigenlijk het grootste probleem. Want als de beste bureaus afhaken, verdwijnt ook de aansluiting met de hoogste kwaliteit uit de markt. En dat is, simpel gezegd, doodzonde en meer dan een gemiste kans.
Hieronder deel ik dan ook graag een lijstje met tips voor een gezonde goede pitchstart.
Top 6 adviezen voor een eerlijk en effectief pitchproces
1. Begin met een scherpe briefing Een goede pitch begint met een goede briefing. Wat is precies de hulpvraag? Wat is het doel? Wanneer is het project succesvol? Hoe scherper de briefing, hoe beter bureaus kunnen laten zien hoe zij waarde toevoegen.
2. Beperk het aantal bureaus Nodig maximaal drie tot vier bureaus uit voor een pitch. Meer partijen klinkt zorgvuldig, maar zorgt vaak voor onnodig veel werk en minder focus in de beoordeling.
3. Investeer in een echte voorselectie Bezoek bureaus of plan kennismakingsgesprekken voordat je een pitch start. De klik tussen mensen, cultuur en manier van werken is vaak minstens zo belangrijk als het idee zelf.
4. Wees transparant over budget en verwachtingen Een hulpvraag zonder realistisch budget is geen briefing maar een brainstorm. Door open te zijn over budget en doelstellingen voorkom je dat bureaus oplossingen bedenken die nooit gerealiseerd kunnen worden.
5. Maak duidelijk wie beslist Zorg dat vooraf helder is wie de beslissing neemt. Niets is frustrerender dan een pitchproces waar weken werk in zit, waarna ineens een nieuwe stakeholder het laatste woord blijkt te hebben.
6. Pitch voor een partner, niet voor ideeën Als je echt gelooft in partnerships, behandel een pitch dan ook zo. Vraag niet om een stapel uitgewerkte ideeën van de hele markt, maar zoek naar het team dat jouw probleem / uitdaging / ambitie het beste kan oplossen.